Viestintästrategian laatiminen: mitä siinä oikeasti tapahtuu?

Mitkä kolme vaihetta viestintästrategiatyössä tarvitaan? Ja miksi prosessiin ei ole standardimallia, joka sopisi samanlaisena kaikille? Viestinnän konkari Noora Jokinen avaa käytännönläheisesti, miten onnistunut viestintästrategia rakennetaan ja miksi yhteinen ajattelu on työn ytimessä.

Teen työssäni paljon hommia viestintästrategioiden äärellä. Olen tukena prosessien suunnittelussa, sparraan, fasilitoin, autan työstämään ja muokkaamaan strategiadokumentteja, tuen strategian jalkauttamista ja sen suunnittelua. 

Jokainen prosessi on erilainen, koska jokaisen organisaation tilanne, tarpeet ja kehitysvaihe ovat erilaiset. 

Monesti tulee houkutus rakentaa työskentelyyn jonkinlainen standardimalli. Avaimet käteen! Tässä valmiit palikat, napakka työskentely ja valmis viestintästrategia on teidän! 

Olen toistaiseksi pidättäytynyt tästä, koska minusta homma ei vain toimi niin. Standardimallissa menetetään ne olennaiset hyödyt, joita räätälöiden suunniteltu ja johdettu viestintästrategiaprosessi tuottaa. 

Ennen kaikkea: yhteisiin tavoitteisiin sitoutuneet ja niistä innostuneet ihmiset, joilla on halu lähteä toteuttamaan, kehittämään, uudistamaan tekemistä yhdessä tehdyn ajattelun pohjalta. 

Mitä viestintästrategiatyössä tapahtuu? 

Ajattelen, että asiat, joita viestintästrategiaprosessissa pitäisi tapahtua, ovat jotakuinkin nämä: 

1. Yhteinen ajattelu
2. Ajattelun dokumentointi 
3. Ajattelun muuttaminen toiminnaksi

Avaan näitä kaikkia hiukan seuraavassa. 

1. Yhteinen ajattelu: miten meidän viestinnällä menee, ja miten pitäisi mennä?

Tämä vaihe sisältää sekä nykyhetken analyysia että nojaamista organisaation aiempaan yhteiseen ajatteluun – ihannetilanteessa tietysti strategiaan, joka on sisällöltään ajantasainen ja painoarvoltaan sellainen, että sen toteuttamiseen ollaan yhteisössä oikeasti sitouduttu. 

Tämän vaiheen tärkeitä kysymyksiä ovat ainakin

• Miten viestinnällämme menee? Millaisia vaikutuksia se tuottaa tai ei tuota? 
• Miten hyvin viestintä tällä hetkellä palvelee (tai ei palvele) strategiamme tavoitteita tai painopisteitä? 
• Mitä tarvitaan, jotta viestintä auttaisi mahdollisimman tehokkaasti meitä organisaationa pääsemään sinne, mihin olemme menossa? Mitä pitää siis jatkossa tehdä jotenkin toisin: vahvistaa, karsia, uudistaa, kehittää? 
• Mitä ovat keskeiset valinnat, joita meidän on tehtävä viestinnän suhteen? Millaisia tavoitteita voimme asettaa; mitkä kohderyhmät edellä teemme viestintää? 
• Mitä näistä valinnoista seuraa esimerkiksi pääviestien, viestinnän äänensävyn, brändin tai kanavavalintojen suhteen?  

Työkaluja, joihin ajatteluvaiheessa voidaan nojata, ovat luontevasti ainakin yhteiset strategiatason muotoilut: visio, missio, strategiset tavoitteet. Ja tietenkin kaikki käytettävissä oleva viestinnän seuranta- ja arviointitieto, joka auttaa ymmärtämään nykyisen tekemisen vaikutuksia ja vaikuttavuutta. 

2. Ajattelun dokumentointi: millainen viestintästrategia palvelee meitä arjessa?

Tässä kohdassa tullaan sitten sen varsinaisen viestintästrategiadokumentin äärelle. 

Ja huomio! Tämä on tärkeää! Lopullinen dokumentti on ennen kaikkea työkalu. Sen ei tarvitse sisältää kaikkea ajatteluvaiheessa tuotettua pohdintaa. 

Aika tavallista on, että osa taustatyöstä jää nimenomaan taustatyöksi – ja näkyy lopullisessa dokumentissa ennen kaikkea selkeinä valintoina ja kirkkaina ajatuksina. 

Samoin on tavallista, että prosessin aikana tunnistetaan kasa kehittämistarpeita, joiden jatkotyön paikka kuitenkaan ei ole vielä viestintästrategiaprosessissa. Siksi niiden tuloksiakaan tarvitse yrittää väkisin tunkea viestintästrategiadokumenttiin. 

Tyypillisiä jatko-osia työlle ovat vaikkapa visuaalisen viestinnän ohjeet, somen kanavastrategia tai esimerkiksi oman organisaation pieni sanasto, joka ohjeistaa ja tukee käyttämään oman työalan keskeistä terminologiaa yhdessä valitulla tavalla. 

Mutta entä itse viestintästrategia, millainen sen sitten pitäisi tai kannattaisi olla? Noin niinkuin dokumenttina? 

Yhteisön tarve tietysti ratkaisee. 

Kannustan miettimään ensisijaisesti sitä, millainen dokumentti palvelee teitä parhaiten arjessa. 

Kenen työkaluksi strategiaa erityisesti teette? Minkä asioiden, valintojen, linjausten aukikirjoittaminen on arkisen viestintätyön ja sen johtamisen näkökulmasta teille nyt olennaisinta? Valmiita, hyväksi havaittuja runkoja löytyy – mutta jokaisen kannattaa versioida niistä omansa. 

Myös näistä vinkeistä voi olla hyötyä: 

• Nojaa strategiaan. Älä siis keksi pyörää uudelleen! Nappaa käyttöön kaikki sellaiset valmiit sanoitukset, jotka strategia tarjoaa. Visio, missio ja arvot ovat olennaisesti myös viestinnän suuntaviivoja. 
• Pidä dokumentti tiiviinä. Esitysmuotoon tehty diasetti tai muutaman arkin mittainen tekstidokumentti usein palvelee hyvin. Ja pakottaa kiteyttämään! Tarkempia ohjeistuksia ja suunnitelmia arkisen tekemisen tueksi voi sitten laatia lisää tarpeen mukaan. 
• Innosta ja sitouta! Mieti, millainen on dokumentista välittyvä energiataso, fiilis, tunnelma! Onko dokkari omiaan tuottamaan toimintaa ja tekemisen meininkiä? Tuntuuko yhteisönne viestintä ja sen tekeminen lukijasta strategian perusteella tärkeältä ja hyödylliseltä? Entä helpolta, selkeältä – tai jopa hauskalta? 

3. Ajattelun muuttaminen toiminnaksi: strategian jalkauttaminen on vuorovaikutusta

Tässä kohdassa palataan tavallaan lähtöruutuun. Strategiatyö ei ole lineaarista vaan systeemistä, se on sen luonne. Yhteisen ajattelun muuttaminen toiminnaksi alkaa niissä hetkissä, joissa teette ajattelua yhdessä. 

Siellä tapahtuvat ne olennaiset ahaa-elämykset, oivallukset ja hoksaamiset, joiden pohjalta eri rooleissa toimivat ihmiset osaavat ja haluavat soveltaa yhteisen ajattelun tuloksia omaan päivittäistyöhönsä. Ahaa, tämähän auttaa meitä ratkaisemaan ongelman X! Hei tämähän kannattaa tehdä näin!

Siksi viestintästrategiaa ei ikinä kannattaisi tehdä viestijän kammiossa työpöytätyönä (tätäkin tapahtuu!) vaan yhdessä ainakin tärkeimpien ihmisten kanssa, joiden toivotte tavalla tai toisella tuovan panoksensa myös viestinnän toteutukseen. 

Ja näitä roolejahan riittää: 

• ylin johto, hallitus tai johtokunta, johtoryhmä
• tiiminvetäjät, esihenkilöt, asiantuntijat omilla tonteillaan
• asiakaspalvelua tekevät
• viestinnän, myynnin ja markkinoinnin tyypit
• visuaalista viestintää eri rooleissa tuottavat
• somevastuulliset
• tapahtumia ideoivat ja järjestävät
• verkosto-, sidosryhmä- tai vaikuttamistyötä tekevät. 

Mikä teillä olisi tärkein ydinjengi viestintästrategiatyöhön? Entä keiden muiden olisi hyvä olla mukana ainakin jossakin kohdassa? 

Laajan jengin mukaan ottaminen ei tarkoita, että jokaisen täytyisi päästä tasapuolisesti linjaamaan tai päättämään viestinnän tyylistä, viestikärjistä tai kanavista. 

Vastuu valinnoista on – kuten muissakin prosesseissa – niiden johtamis- ja kehittämisvastuuta kantavilla, ja etenkin tietysti viestinnän asiantuntijaroolissa toimivilla, joilla on käytössään sekä alan ammattiosaaminen että arviointitietoon ja analytiikkaan perustuva näkemys siitä, millaiset valinnat tuottavat parhaita tuloksia.  

Yhteisessä ajattelussa on kyse ennen kaikkea siitä, että se vahvistaa yhteistä ymmärrystä. Miksi viestintä on tärkeää meidän organisaatiossamme? Millainen viestintä on tähän asti toiminut, ollut tuloksellisinta? Millainen viestintä voisi jatkossa toimia parhaiten, jotta pääsemme tavoitteisiimme? 

Ja ennen kaikkea: miten tämä liittyy minun omaan työhöni? Miten voin soveltaa yhteisiä linjauksia ja tuoda oman korteni kekoon, kun puhun työstämme asiantuntijaroolissa, kohtaan yhteistyökumppaneita, laadin materiaaleja, järjestän tilaisuuksia?

Kaiken ydin: Vahvista yhteistä viestintäajattelua

Valmentajana uskon, että nimenomaan ymmärtäminen tuottaa toimintaa. Kyse on siitä, että asetetut tavoitteet tuntuvat mielekkäiltä ja niitä haluaa ihan itse lähteä edistämään. Kun tämä on kunnossa, toiminta seuraa kyllä perässä. 

Ihan käytännön todellisuudessa on sitten tietysti monia eri tapoja tukea viestintästrategian linjausten siirtymistä toiminnaksi. 

Erilaiset yhteiset työpajat, koulutukset ja treenit strategian linjausten – kuten viestinnän äänensävyn – soveltamiseen toimivat. Nämä kannattaa rakentaa osaksi prosessia ja miettiä huolella, millaiset työvaiheet parhaiten palvelevat mitäkin porukoita. Tavallista on, että uutta luova ja linjaava työ alkaa jo melko varhaisessa vaiheessa kietoutua konkreettiseen tekemiseen ja suunnata sitä. 

Tärkeä juttu on hoksata, että sitä strategian kuuluisaa “jalkauttamista” tehdään läpi prosessin, ihan ensimmäisestä tapaamisesta asti.

Loppuun lyhyesti: mitä viestintästrategiaprosessissa siis oikeasti tapahtuu? 

Ajattelen, että hyvän prosessin ytimessä on yhteisen viestintäajattelun vahvistaminen. 

Jos kasaan lisäksi saadaan napakka dokumentti, ja ajattelu todistettavasti lähtee näkymään ihmisten viestintäkäytännöissä, on aihetta syvään tyytyväisyyteen.