Yhteiskunnallinen mainonta Metassa loppuu – miten järjestöt, poliitikot ja liikkeet pärjäävät somessa?

Lokakuusta 2025 lähtien Meta kieltää poliittisen ja yhteiskunnallisen maksetun mainonnan kanavissaan EU:ssa. Muutos haastaa järjestöt, puolueet ja liikkeet miettimään somestrategiaansa uusiksi. Someviestinnän asiantuntija Anu Dufva kertoo keinot, joilla somessa pärjää ilman maksettuja mainoksia.

Instagramin ja Facebookin omistava Meta perusteli ratkaisuaan kieltää yhteiskunnallinen mainostaminen EU:ssa poliittista mainontaa koskevan TTPA-asetuksen epämääräisyydellä ja hankaluudella. Taustalla voi olla myös haluttomuus avata portteja muiden alueiden vastaaville vaatimuksille.

Järjestöille, pienille puolueille ja uusille poliittisille toimijoille muutos on iso: maksettu mainonta on tähän asti ollut lähes elinehto kohderyhmien tavoittamisessa. Mitä siis tilalle?

Kolme tapaa kasvattaa näkyvyyttä ilman maksettua mainontaa

Vuodenvaihteessa Meta päivitti algoritmiaan. Nyt kiinnostavaa sisältöä näytetään myös muille kuin seuraajille. Algoritmi suosii usein kevyttä ja helposti lähestyttävää sisältöä. Enemmän tunnetta kuin asiapitoisuutta, mieluummin selfiekuvia kuin sitaatteja. Viestit kannattaa siis paketoida houkuttelevasti ja analytiikkaa seuraamalla oppia, mikä todella toimii.

Painavissa aiheissa voi olla kuitenkin syytä ottaa järeämmät keinot käyttöön.

1. Vaikuttajat ja mikrovaikuttajat

Poliitikot ja järjestöt voivat hyötyä vaikuttajayhteistyöstä. Vaikuttajilla on valmiiksi yleisö ja sen luottamus. Erityisesti mikrovaikuttajat (1 000–20 000 seuraajaa) voivat olla arvokkaita, koska heidän yleisönsä on usein erityisen sitoutunutta.

Vaikuttajaviestinnän keinoja:

• Yhteiset livet, keskustelut ja tarinat
• Sisältöpaketit vaikuttajille ja kampanjahäshtägit
• Aitous edellä – vaikuttajan oma kokemus puree paremmin kuin virallinen tiedote

2. Vapaaehtoisten ja tukijoiden aktivointi

Algoritmit tarkkailevat ensimmäisiä tunteja julkaisun jälkeen. Jos tukijat reagoivat heti, sisältö voi nousta laajempaan näkyvyyteen. 

Toimi näin:

• Kokoa kampanjatiimi, yhteisö tai vapaaehtoiset esim. WhatsAppiin ja koordinoi heidät reagoimaan julkaisuihin 

3. Kumppanuudet ja yhteiskampanjat

Yhteistyö muiden toimijoiden kanssa tuo näkyvyyttä monesta suunnasta samaan aikaan.

Tämä voi tarkoittaa:

• yhteisiä kampanjoita järjestöjen ja kansalaisryhmien välillä
• paikallisia tapahtumia puolueosastojen ja yhteisöjen kanssa
• teemapäiviä, jotka tavoittavat rajattuja kohderyhmiä tehokkaasti.

Entä maksettu mainonta – vieläkö mahdollista?

Vaikka yhteiskunnallinen ja poliittinen mainonta kielletään, rajanveto ei ole yksiselitteinen. Esimerkiksi tiedotteen, uutiskirjeen tai tapahtuman mainostaminen voi edelleen onnistua, kunhan sisältöä ei luokitella yhteiskunnalliseksi tai poliittiseksi mainonnaksi. Tämä koskee yhtä lailla järjestöjä kuin yksittäisiä ehdokkaita.

Kampanjoita kannattaa testata ajoissa: joskus yhden sanan muutos ratkaisee, pääseekö julkaisu läpi vai ei.

Uutiskirjeet ja muut kanavat

TTPA koskee kaikkia somekanavia, mutta esimerkiksi LinkedIn ja TikTok eivät ole vielä linjanneet tarkkaa käytäntöä. LinkedInissä esimerkiksi uutiskirjeen mainostaminen on yhä mahdollista, vaikka poliittiset vaalimainokset on kielletty.

Uutiskirjeestä kannattaa tehdä oma kanava yhteisön sitouttamiseen – ja sitä voi mainostaa muissa kanavissa. Tämä sopii yhtä hyvin järjestöille kuin yksittäisille ehdokkaille.

Yhteenveto: maksetun mainonnan loppu ei ole näkyvyyden loppu

Metan maksetun mainonnan loppu ei tarkoita järjestöjen tai poliittisten toimijoiden näkyvyyden loppua. 

Se tarkoittaa uudenlaista panostusta

• algoritmille mieluisaan sisältöön
• analytiikan seuraamiseen
• yhteistyöhön ja aitouteen
• omien kanavien (esim. uutiskirje) kehittämiseen.

Kun kampanjat suunnitellaan ajoissa ja yleisöt aktivoidaan, ääni voi edelleen kuulua – jopa entistä laajemmin.