Meta on muuttanut pelisääntöjä. Uusi algoritmi suosii nyt orgaanisesti näkyviä sisältöjä, jotka herättävät tunteita ja keskustelua. Noonin someasiantuntija Anu Maria Dufva antaa reseptin toimiville sisällöille!
Meta on kaikessa hiljaisuudessa muuttanut algoritmejään TikTokin menestysreseptin suuntaan: Facebookin ja Instagramin syötteissä näkyy yhä enemmän julkaisuja sivuilta ja henkilöiltä, joita et seuraa.
Somemarkkinoinnin näkökulmasta muutos on merkittävä. Viime vuosina orgaaninen näkyvyys on ollut niin heikkoa, että se on melkeinpä vaatinut tuekseen maksettua mainontaa. Nyt naseva julkaisu voi saada orgaanista näkyvyyttä jopa paljon enemmän kuin sivun seuraajamäärät.
Millaisia julkaisuita Meta sitten valitsee orgaanisesti nostettavaksi? Meta avaa tätä varsin niukkasanaiseti kertoen, että algoritmi suosii sisältöä, jota halusit jakaa kavereille yksityisviestillä. Millaista sisältöä ihmiset sitten haluavat jakaa kaverilleen?
Tähän määritelmään sopii varmasti monenlainen sisältö. Kokemus on osoittanut, että nelikolla aitous, persoonallisuus, vuorovaikutus ja toisto pääsee melko varmasti algoritmien suosioon. Avataan jokaista alla tarkemmin.
1. Aito ja kiinnostava tarina rakentuu arjesta ja arvoista
Aitoutta on kolmen Vöyriltä kotoisin olevan kaveruksen muodostama kolmikko, joka korostaa omaa murrettaan ja tekee junttiudestaan huumoria. Aitoutta on kertoa omakohtaisia konkreettisia tarinoita.
Aitoutta ei ole ottaa vaan jotain sisältöä puhelimen kameralla: vaikka kotikutoisuus trendaakin somessa sliipattua sisältöä paremmin, on kotikutoisilta näyttävien, mutta tehokkaiden videoiden taustalla suunnittelua ja käsikirjoitusta.
Aitous lähtee persoonan, järjestön tai yrityksen omista arvoista ja arjesta sekä sen pohtimisesta, millaisia some-elementtejä niistä saa. Joskus ulkopuolinen silmä hahmottaa ne parhaiten. Aidot tarinat syntyvät ihmisissä, teoissa ja kohtaamisissa. Taustalla on tärkeää olla viestinnän suunnittelutyötä ja yhdessä sovitut tavoitteet, joihin kaikkia sisältöjä kannattaa peilata.
Hyvä tarina vastaa kolmeen kysymykseen:
- Miksi teemme tätä työtä?
- Kenelle tästä on hyötyä?
- Miltä tämä tuntuu arjessa?
2. Kenen äänellä ja kasvoilla viestimme?
Persoonallisuus koetaan usein haasteelliseksi järjestöjen ja organisaatioiden viestinnässä. Tiedossa on, että viesti ihmiseltä toiselle menee perille paremmin kuin kasvottoman organisaation välittämä viesti.
Hyvä kysymys onkin: Kuka organisaatiossamme voisi olla somessa äänessä? Löytyykö teiltä valovoimainen johtaja Finlaysonin tyyliin, onko teillä asiantuntija, joka osaa selittää asiansa hauskasti? Tai voisiko viestinnässä esiintyvä olla se teknisen tuen tyyppi, jonka jutut ovat henkilökunnan keskuudessa lähes legendoja? Äänessä voi olla myös asiakas. Moniäänisyys ei ole riski vaan rikkaus, kunhan perusviestit ovat selkeitä.
Persoona luo luottamusta, ja luottamus luo vaikutusta. Julkisella sektorilla tämä voi tarkoittaa esimerkiksi viranhaltijoiden näkyvämpää roolia viestinnässä – asiantuntijalta suoraan kuultu tieto rakentaa uskottavuutta tehokkaammin kuin geneerinen tiedote.
3. Vuorovaikutus ei tapahdu itsestään
Usein ajatellaan, että vuorovaikutus somessa on kysymysten esittämistä, kilpailuja tai vaikka gallupeja. Mielestäni tärkein vuorovaikutuksen muoto somessa on kuitenkin keskustelu ajankohtaisten teemojen äärellä.
Vuorovaikutusta parhaimmillaan on trendaavaan somehaasteeseen osallistuminen, oman haasteen luominen tai kannanotto ajankohtaiseen asiaan. Kun tähän vielä yhdistää perinteisiä vuorovaikutusten muotoja, kuten kysymyksiä, vuorovaikutus on todellista.
Muista:
- Esitä vain sellaisia kysymyksiä, joihin ihmisillä on oikeasti sanottavaa.
- Vastaa kommentteihin nopeasti ja ystävällisesti.
- Hyödynnä sisältömuotoja, joissa vuorovaikutus on helppoa (esim. kyselyt, livelähetykset tai tarinat).
- Hyödynnä asiakkaiden tuottamaa sisältöä jakamalla sitä ja vastaamalla siihen.
Muista myös, että vuorovaikutus ei aina tarkoita keskustelua: se voi olla myös reaktio, jako tai tallennus. Mitä paremmin tunnet yleisösi, sitä paremmin osaat valita oikeat keinot.
4. Toisto toimii – varioi valittuja viestejä monipuolisesti
Mitä TikTokkaajat edellä, sitä muut perässä. Yksi TikTokin toimivimmista konsepteista on keksiä ns ”oma juttu”, jota sitten toistetaan eri tavoin. Katsojat ja algoritmit tykkäävät tuttuuden tunteesta ja toisto mahdollistaa kehittymisen “oman jutun” mestariksi.
Fiksu toisto rakentuu variaatiosta ja fokuksesta:
- Keskity yhteen ydinviestiin kerrallaan.
- Kerro valittu viesti erilaisten näkökulmien, visuaalisten elementtien ja ihmisten kautta.
- Anna viestin elää ajassa, mutta pidä punainen lanka kirkkaana.
Sosiaalisen median virrassa viesti jää helposti huomaamatta, joten toisto on välttämätöntä. Ajattele asiaa kohderyhmän näkökulmasta: he näkevät nopeasti vain osan sisällöistänne osana omaa somesyötettään.
Toisto ei ole tylsää, kun se perustuu johdonmukaisuuteen, ei kaavamaisuuteen.
